Российский рынок одежды входит в 2026 год с парадоксальной статистикой: в деньгах он вырос, в штуках — сжался. По итогам 2025 года объём рынка одежды, обуви и аксессуаров достиг 4,4–4,8 трлн рублей, прибавив 7–17% к предыдущему году. Но это денежный рост на фоне инфляции и роста средних цен — число покупок на одного активного клиента за четыре года сократилось с 16 до 11. Потребитель не исчез: он стал рациональнее, осторожнее и переместился на маркетплейсы. Рынок отвечает на это болезненной консолидацией: за 2025 год офлайн покинули более 25 брендов — Incity, Etam, I Am Studio, Deseo, Yollo и другие. В 2026-м волна закрытий продолжится, но уже среди тех, кто казался устойчивым.
Структурная перестройка: маркетплейсы выиграли войну
Главный итог последних трёх лет для fashion-рынка — безоговорочная победа маркетплейсов как канала продаж. Одежду и обувь на маркетплейсах за последний год покупали 69% россиян, тогда как торговые центры выбирали лишь 48%. Собственные интернет-магазины брендов — и того меньше, около 18%. Маркетплейсы обеспечивают 94% всего онлайн-оборота в категории одежды и обуви: на Wildberries продажи в сегменте за год выросли на 66%, на Ozon — на 97%.
Интернет-продажи fashion в 2025 году превысили 2,6 трлн рублей — больше половины совокупного оборота рынка. При этом для локальных брендов картина принципиально иная: более 80% их выручки по-прежнему приходится на офлайн, а доля цифровых каналов едва достигает 15–20%. Крупные сети — Melon Fashion Group, Lime — работают в режиме полноценного омниканала, тогда как малый и средний fashion-бизнес оказался в структурной ловушке: офлайн-трафик падает, но перейти в онлайн без потери маржи не получается.
Каналы покупки одежды в России: аудитория, 2025 г.
Посещаемость магазинов одежды в торговых центрах в первом полугодии 2025 года снизилась на 6% в целом по стране и на 9% в Москве. Вакантность в торговых центрах, достигшая минимума в 6,4% в 2024 году, к концу 2026-го может вырасти до 9,7% — по мере того как средние и крупные сети продолжат оптимизацию сети и освобождают площади.
Сценарии: от осторожного роста до стагнации
Развитие рынка в 2026 году определяется двумя ключевыми переменными: динамикой реальных доходов населения и темпами снижения ключевой ставки ЦБ. При высокой ставке — потребительский кредит дорог, покупки дискреционных товаров откладываются. При снижении ставки — оживляется кредитование, ускоряется переток средств из депозитов в потребление.
Кто закрывается и почему: анатомия волны уходов
2025 год стал самым жёстким по числу закрытий для российского fashion-рынка за последние годы. Среди покинувших рынок: Incity, Deseo, I Am Studio, Etam, Face Code, Just Clothes, Yollo, Ready! Steady! Go!, Mellow, Luzeen, Urban Vibes, Inspire Girls, Mollis — и это только часть списка. Производители детской одежды Orby и Loloclo инициировали процедуру банкротства. В начале 2026 года под угрозой оказался Zenden: к управляющей компании предъявлено 20 исков на общую сумму 43,6 млн рублей — в три раза больше, чем годом ранее.
«Настроения на fashion-рынке пессимистические, и 2026 год будет годом выживания. Потребители будут и дальше сокращать покупки и переходить на максимально рациональное потребление.»
— Дмитрий Томилин, генеральный директор «Этерны»
Механика ухода одинакова у большинства: компании, вышедшие на рынок в 2022–2023 годах на волне освободившихся площадей после ухода Inditex и H&M Group, активно инвестировали в маркетинг и команду, не успев выстроить операционную эффективность. Высокая аренда в торговых центрах, налоговые изменения и сжатие потребительского спроса обнажили структурную слабость бизнес-моделей, которые работали только в условиях попутного ветра.
Особенно уязвимы компании с годовым оборотом до 1,5 млрд рублей: они не имеют ни масштаба для переговоров с арендодателями, ни ресурсов для цифровой трансформации. По оценке главы Melon Fashion Group Антона Летушева, таким компаниям в 2026 году придётся тяжелее всего — изменения налогового законодательства, таможенных процедур и потребительского поведения ударят именно по ним.
Победители: кто выигрывает от консолидации
Ключевые метрики рынка
«Рынок будет консолидироваться вокруг сильных игроков, которые умеют быстро адаптироваться, инвестировать в современные технологии и логистику.»
— Юлия Кузнецова, директор департамента торговой недвижимости Nikoliers
Стратегии: как выжить и вырасти в 2026 году
Для крупных федеральных игроков
Момент для экспансии. Закрытия конкурентов освобождают лучшие локации в торговых центрах — часто на льготных условиях. Ротация арендаторов создаёт окно для переговоров об аренде. Одновременно необходимо форсировать омниканальность: доля онлайн-продаж у крупных брендов уже сопоставима с рынком (~50%), но инструменты персонализации, ИИ-стилисты и интеграция маркетплейса с собственным D2C-каналом становятся конкурентным преимуществом.
Для среднего бизнеса (оборот 1,5–10 млрд руб.)
Чёткий ответ на вопрос «зачем покупатель идёт именно к нам». Бренды без внятного позиционирования теряют клиентов — покупатели из среднего ценового сегмента мигрируют либо вниз (в эконом), либо вверх (в нишевый премиум). Ставка на капсульные коллекции, коллаборации и эмоциональную связь с аудиторией работает. Оптимизация сети магазинов — сократить нерентабельные точки, усилить флагманские.
Что избегать
Экстенсивного роста — открытия новых магазинов без роста выручки на квадратный метр. Бизнеса исключительно через маркетплейсы без собственного бренд-присутствия: платформенная зависимость — стратегический риск при росте комиссий. Игнорирования налогового и таможенного комплаенса: схемы «дробления» и серый импорт под контролем ФНС и таможни.
Прогноз: не рост, а перераспределение
2026 год для российского fashion-рынка — это не год роста в привычном смысле. Денежный объём вырастет на 7–10% за счёт инфляции и умеренного восстановления спроса, но реальное потребление в штуках останется под давлением. Главное, что произойдёт — перераспределение долей: от слабых к сильным, от офлайна к онлайну, от монобрендов среднего уровня к крупным федеральным холдингам и нишевым игрокам с чётким позиционированием.
Маркетплейсы продолжат поглощать трафик. Wildberries и Ozon уже контролируют 94% онлайн-продаж одежды, и этот показатель будет только расти. Для брендов это означает неизбежную двойственность: маркетплейс как витрина и канал для остатков — и одновременно угроза маржинальности при повышении комиссий. Выиграют те, кто умеет работать в обоих режимах.
Главный принцип года — эффективность важнее экспансии. Три года «захвата» освободившихся после Inditex и H&M площадей закончились. Теперь рынок переходит в режим, где побеждает не тот, кто открыл больше магазинов, а тот, кто умеет зарабатывать в каждой точке контакта с покупателем — будь то магазин в ТЦ, карточка на Wildberries или приложение с ИИ-стилистом.